Galvenā atšķirība - klientu gaidas pret klientu uztveri
Galvenā atšķirība starp klientu gaidām un klientu uztveri slēpjas klienta vēlmēs un domāšanā; Klienta cerības ir pieņēmums, lemjot par pirkumu, savukārt klienta uztvere ir kolektīvās informācijas interpretācija pēc pirkuma. Abi jēdzieni ir svarīgi, lai sniegtu klientam izcilu piedāvājumu un apmierinātu viņu. Mainīgie lielumi, kas apstiprina klientu apmierinātību, ir gaidas un veiktspēja. Plaisa starp abiem mainīgajiem lielumiem izlemj, vai klients ir apmierināts vai vīlies. Šī plaisa ir pazīstama kā klientu plaisa (Parasuraman, et al, 1985). Izrāde ved uz uztveri. Tāpēc gan klientu cerības, gan klientu uztvere ir ļoti svarīgi jēdzieni klientu apkalpošanas un mārketinga jomā. Ja produkta veiktspēja pārsniedz klienta cerības,klients ir apmierināts un to var viegli noturēt. Lai to izdarītu, ļoti svarīgi ir rūpīgi pārzināt klientu vēlmes un organizatoriskos resursus.
Kas ir klientu cerības?
Klienta cerības var definēt kā “Klients pieņem savu pieredzi pieredzes izpildē ar pieejamajiem resursiem, kas ir viņa rīcībā”. Vienkārši sakot, klienta cerības ir tas, ko klients sagaida no produkta vai pakalpojuma. To var ietekmēt kultūras fons, demogrāfiskie faktori, reklāma, ģimenes dzīvesveids, personība, uzskati, atsauksmes un pieredze ar līdzīgiem produktiem. Šie ietekmējošie faktori palīdz klientam novērtēt produkta vai pakalpojuma kvalitāti, vērtību un spēju apmierināt vajadzības.
Klientu cerības var iedalīt divās kategorijās, pamatojoties uz produkta vai pakalpojuma atribūtu, funkciju un priekšrocību veiktspējas vēlmēm. Tās ir pazīstamas kā tiešas un netiešas cerības. Nepārprotamas cerības izsaka klients, un tas parasti attiecas uz produkta veiktspēju, piemēram, porciju skaitu pudelē, bezmaksas apkopes periodu, elektroenerģijas patēriņu stundā utt. Tie ir labi noteikti veiktspējas standarti, un tos jau var skaidri minēt iepakojumā vai tehnisko datu lapas. Netiešās cerības ir sarežģītas, un lielākā daļa organizāciju to nespēj apmierināt, kā rezultātā pasliktinās klientu apmierinātība. Netiešās cerības ir lietas, ko klients uzskata par acīmredzamām un domā, ka pārdevējs to zina. Bet tie ir klienta neizteikti pieņēmumi. Piemēram,klients vēlas, lai pārdevējs atcerētos viņu iepriekšējos pasūtījumus, vai arī viņi sagaida, ka viņiem tiks piešķirta prioritāte, jo viņi ir pastāvīgie klienti. Ja netiešās cerības tiek ignorētas, klients to traktē kā nepārprotamu cerību. Viņi pieņem, ka pārdevējs jau no paša sākuma zināja netiešās cerības, bet to neievēroja.
Klientu cerības atšifrēja Parasuraman et al (1985) veiktie pētījumi. Pētījums attiecās tikai uz pakalpojumu līmeņa kvalitāti. Tomēr daži no viņu secinājumiem bija svarīgi un tos var attiecināt gan uz produktiem, gan pakalpojumiem. Viņi norādīja, ka klientiem ir iepriekš noteiktas cerības pirms pirkuma. Tas ietekmē pirkšanas lēmumu. Turklāt klientu gaidām ir divi līmeņi. Viens ir vēlamais līmenis, bet otrs ir pietiekams līmenis. Vēlamais līmenis ir ieguvumi, ko klients cer iegūt, un pietiekams līmenis ir pieņemams pakalpojums vai ieguvums. Visbeidzot, viņu pētījumi parādīja, ka pārdevēja solījumam nevajadzētu būt nereālam. Nepietiekami solījumi ir labāki, turpretī klientu cerību pārsniegšanas varbūtība ir liela.
Uzņēmumiem vienmēr jāpievērš īpaša uzmanība cerību noteikšanai, cerību piepildīšanai un cerību atiestatīšanai, lai gūtu panākumus tirgū.
Kas ir klientu uztvere?
Klienta uztvere ir klienta pieredze, izmantojot patērēšanu un mijiedarbību ar pārdevēju. Klienta uztvere ir subjektīva un katram cilvēkam var atšķirties. Uztvere ir klienta individuāla produkta vai pakalpojuma kvalitātes novērtējuma rezultāts, pamatojoties uz patēriņu un mijiedarbību ar pārdevēju.
Uztvere var atšķirties no tā, ko pārdevējs bija iecerējis izraisīt. Šī novirzes varbūtība ir vislielākā problēma tirgotājam, jo klienta uztveri ir ļoti grūti paredzēt un pārvaldīt. Ja organizācija nespēj piesaistīt klienta uzmanību vai labvēlīgu atbildi, tā var būt organizācijas katastrofa. Liels skaits iespēju tirgū un piekļuve informācijai no klienta viedokļa apgrūtina tirgotāju lietas.
Klienta uztvere nav statiska; tas ir dinamisks. Tātad, klienta uztvere ir saistīta ar klienta pašreizējo domāšanu. Nākotnē uztvere var pāriet no labvēlīgas uz nelabvēlīgu situāciju vai pretēji. Sākumā uztvere būs vērtējoša, racionāla un balstīta uz faktiem. Bet, kad attiecības starp pārdevēju un pircēju pieaug, to var balstīt uz emocionāliem faktoriem. Turklāt konkurentu darbības, pircēja apstākļi un pirktspēja arī var ietekmēt uztveri.
Klientu uztveres mērīšana ir grūts uzdevums, taču tas ir organizācijas svarīgs uzdevums, lai skatītu savu piedāvājumu no klienta viedokļa. Labākie mērīšanas instrumenti ir tirgus izpēte un aptaujas. Organizācijai ir jāpārvar plaisa starp klientu gaidām un uztveri, lai pārvaldītu klientu uztveri. Pēc uztveres mērīšanas viņi var mēģināt novērst klientu plaisu.
Kāda ir atšķirība starp klientu gaidām un klientu uztveri?
Tā kā mēs esam sapratuši klientu gaidu un klientu uztveres jēdzienus, atšķirsim abus jēdzienus.
Definīcija:
Klienta cerības: Klienta cerības var definēt kā klienta pieņēmumu par viņa / viņas pieredzi, izpildot vajadzību, izmantojot pieejamos resursus, kas ir viņa rīcībā.
Klienta uztvere: klienta uztvere ir individuāla klienta prāta interpretācija par apkopoto informāciju un produkta vai pakalpojuma patēriņu.
Pirms pirkuma vai pēc pirkuma:
Klienta cerības: klienta cerības ir pieņēmums, lemjot par pirkumu. (Pirmspirkšanas posms).
Klienta uztvere: klienta uztvere ir kolektīvās informācijas interpretācija pēc iegādes (pēc pirkuma posms).
Laika skala:
Klienta cerības: Klienta cerības ir pieredzes gaidīšana. Tā ir uz nākotni vērsta koncepcija
Klienta uztvere: Klienta uztvere ir pieredzes pārskats. Tas ir uz pagātni orientēts jēdziens.
Ietekmētāji:
Klientu cerības: klientu cerības ietekmē kultūras fons, demogrāfiskie faktori, reklāma, ģimenes dzīvesveids, personība, uzskati, atsauksmes un pieredze ar līdzīgiem produktiem.
Klienta uztvere: Klienta uztvere ir klienta individuāla produkta vai pakalpojuma kvalitātes novērtējuma rezultāts, pamatojoties uz patēriņu un mijiedarbību ar pārdevēju.
Mērķa auditorija mērīšanai:
Klientu cerības: klientu cerības var novērtēt, izmantojot potenciālos klientus, kuri ir segmentētā mērķauditorija organizācijai piedāvātajam produktam vai pakalpojumam, veicot aptaujas un tirgus izpēti.
Klientu uztvere: klientu uztveri var izmērīt, izmantojot aptaujas un tirgus izpēti starp patērētājiem, kuri vismaz vienu reizi izmēģināja produktu vai pakalpojumu.
Svarīgs klientu gaidu un klientu uztveres aspekts ir plaisa starp tām, kas pazīstama kā klientu plaisa. Organizācijām ir ļoti jātiecas pēc iespējas mazināt plaisu, lai gūtu panākumus savā tirdzniecībā.
