Galvenā atšķirība - zīmola kapitāls pret zīmola tēlu
Atšķirība starp zīmola kapitālu un zīmola tēlu ir katra jēdziena plašumā. Zīmola veidošana ir sarežģīts jēdziens, un tas kļūst par būtisku mārketinga shēmu. Vienkārši sakot, zīmols tiek uzskatīts par atšķirības simbolu, logotipu, vārdu, teikumu, preču zīmi vai šo priekšmetu kombināciju, ko uzņēmumi izmanto, lai atšķirtu savu produktu vai pakalpojumu no citiem tirgū. Bet zīmola vadība ir plašs jēdziens, kurā iekļauti vairāki saistīti jēdzieni. Zīmola vadība nodrošina uzņēmuma stratēģiju, lai ilgtermiņā palielinātu uztverto zīmola vērtību. Tas nodrošina uzņēmuma ilgtspēju un izaugsmi, palielinot uztverto vērtību. Tādējādi zīmols atspoguļo pilnīgu klientu mijiedarbības pieredzi ar šo norādīto zīmolu. Zīmola vadībā zīmola kapitāls ir svarīgs un plašs jēdziens,un zīmola tēls ir zīmola kapitāla neatņemama sastāvdaļa. Mēs detalizēti apspriedīsim katru koncepciju.
Kas ir zīmola kapitāls
Zīmola kapitāls attiecas uz zīmolu no uztvērēja viedokļa vai uz to, kā uztvērējs absorbē firmas mārketinga vēstījumu. Ailawadi, Lehmann un Neslin (2003, p1) definē zīmola kapitālu kā: “Rezultāti, kas produktam tiek piešķirti ar tā zīmolu, salīdzinot ar tiem, kas rastos, ja tam pašam produktam nebūtu firmas zīmes”. To var vienkārši saprast kā zīmola komerciālo vērtību, kas izriet no patērētāja uztveres. Lai gan zīmoli lielākoties nodrošina komerciālās vērtības uzcenojumu salīdzinājumā ar vispārīgu produktu, tam tā nav jābūt.
Kā norāda Kellers un Lehmans (2006), zīmola kapitāls ir vērtība, kas uzkrāta trieciena ietekmē trijos primārajos līmeņos. Tie ir klientu tirgus, produktu tirgus un finanšu tirgus. Tās ir aktivitātes un atbildes zīmola veidošanās laikā. Sākotnēji pārdevējs izraisa piedāvājumu, kas savukārt izraisa klienta garīgu reakciju (uztvere, pārliecība, attieksme utt.). Ja šī garīgā reakcija stimulē vēlmi maksāt, tā sāk klientu uzvedību produktu tirgū (pārdošana). Šis process pārdevējam rada pievienoto vērtību, palielinot nemateriālo vērtību, tirgus kapitalizāciju (akciju vērtības pieaugumu) utt. Šis process atspoguļo trīs galvenos līmeņus, ko aprakstījuši Kellers un Lehmans (2006). Klienta domāšana ir klientu tirgus; pārdošana ir produktu tirgus, bet vērtības jēga ir finanšu tirgus. Šis process palīdz mums saprast zīmola kapitāla veidošanos un tā sarežģītību. Klientu domāšana ir vissarežģītākā zīmola kapitāla daļa. Domāšanas veids sastāv no divām sastāvdaļām; zīmola atpazīstamība un zīmola tēls.
Zīmola atpazīstamība - tā ir patērētāja atmiņa neatkarīgi no tā, vai viņš spēj atpazīt un atsaukt zīmolu.
Zīmola tēls - zīmola uztvere, pamatojoties uz asociācijām
Kas ir zīmola tēls
Zīmola tēlu var definēt kā unikālu asociāciju grupu, kas mērķa klientu prātos rada priekšstatu par piedāvājumu. Zīmola tēls ir klienta pašreizējā domāšana par zīmolu. Tas atspoguļo to, ko zīmols šobrīd apzīmē klientu prātos. Klientu uzskati par zīmolu rada pamatu zīmola tēlam. Klientu uztvere par piedāvājumu pārveidojas par zīmola tēlu. Tas var būt vai nu plānota pozicionēšana saskaņā ar pārdevēja stratēģiju, vai arī to var veidot apkārtējo klientu ietekmējošie faktori, piemēram, mutiski, konkurentu reklāma, lietošanas pārskati utt. Zīmola tēls ne vienmēr ir mentāls tēls; tam var pievienot arī emocionālos atribūtus. Tas ir funkciju kopums un garīgās saiknes ar zīmolu, kas ir klientiem. Zīmola tēls bieži netiek izveidots;tas tiek automātiski izveidots. Zīmola tēls var ietvert produktu pievilcību, lietošanas ērtumu, funkcionalitāti, slavu un kopējo vērtību no klienta viedokļa.
Asociācijas klientu prātos veido zīmolu, kā arī organizācijas raksturu, ar kuru zīmols ir saistīts. Šīs asociācijas veidojas, kontaktējoties un novērojot elementus, kas ir organizācijas iekšējie vai ārējie. Iekšējā komunikācija atspoguļo organizācijas misiju un pozitīvu saukli, kas apraksta zīmola galvenās vērtības. Ārējā komunikācija var notikt, izmantojot ieteikumus, salīdzinošās atsauksmes, tiešsaistes aptaujas utt. Tie klienta izpratnē veido zīmola tēlu vai uztveri par zīmolu. Piemēram, sarkanais bullis ir pazīstams ar tūlītēju enerģiju. Ferrari vai Lamborghini ir saistīts ar sacīkstēm un sporta braukšanu. Volvo ir paredzēts drošībai. Uztvere ir subjektīva un var atšķirties starp indivīdiem.
Viņi saka, ka produktus ražo uzņēmumi, bet zīmolus - klienti. Tātad klienti sagaida vairāk, pērkot zīmolu, nevis sugas produktu. Tātad uzņēmumiem vienmēr jāstiprina zīmola tēls, izmantojot pozitīvus un unikālus komunikācijas rīkus, piemēram, reklāmu, iesaiņošanu utt. Šiem ziņojumiem klientam vajadzētu palīdzēt viegli atšķirt zīmolu no konkurentu piedāvājumiem. Pozitīvs zīmola tēls var uzlabot zīmola vērtību organizācijai, kas palielinās tās labo gribu.
Kāda ir atšķirība starp zīmola kapitālu un zīmola tēlu?
Īss gan zīmola kapitāla, gan zīmola tēla ievads tika apspriests iepriekš. Tagad salīdzināsim un salīdzināsim abus, lai uzsvērtu atšķirību starp zīmola kapitālu un zīmola tēlu.
Zīmola kapitāla un zīmola attēla raksturojums:
Platums:
Zīmola kapitāls: zīmola kapitālam ir plaša darbības joma, un zīmola tēls ir daļa no zīmola kapitāla, aprēķinot zīmola vērtību.
Zīmola attēls: zīmola tēls attiecas tikai uz tūlītēju klienta uztveri.
Mērāmība:
Zīmola kapitāls: zīmola kapitāls ir izmērāms, jo tas mēģina nodrošināt zīmola komerciālu vērtību. Tajā ir iekļauti visi zīmola veidošanas vingrinājumi un statistika, lai atklātu zīmola patieso labumu organizācijai.
Zīmola attēls: Zīmola attēls ir subjektīvs un atšķiras atkarībā no individuālajiem klientiem. Tas ietver funkcionālus un emocionālus zīmola atribūtus. Tādējādi to ir grūti izmērīt.
Atšķirīgs viedoklis:
Zīmola kapitāls: zīmola kapitāls ir zīmola organizatoriskais viedoklis.
Zīmola attēls: Zīmola attēls ir klienta viedoklis par zīmolu.
Pozitīvs zīmola tēls radīs pievienoto vērtību zīmola kapitālam. Attiecīgi uzņēmumiem jābūt ieguldītiem pozitīva zīmola tēla stiprināšanā, lai gūtu panākumus. Izpratne par zīmola tēla un zīmola kapitāla mijiedarbību ir būtiska organizācijas ilgtspējībai un izdzīvošanai.
